07
Mailing · Abo-Modell
Praxen durch ein Abomodell an den Produktservice binden
Praxen brauchen eine strategisch durchdachte und kontinuierliche Ansprache, um eine nachhaltige Beziehung aufzubauen und Vertrauen zu gewinnen. Das von CGC entwickelte Abo- und Mailingmodell für Zahnarztpraxen zeigt, wie das gelingt.
// 01 Situation
Belegte Wirksamkeit – kaum bekannt
Als CGC die Kommunikation für eine Mundspülung mit wissenschaftlich nachgewiesener Wirksamkeit bei Halitosis übernahm, war das Produkt hochpreisig und zunächst nur in Apotheken erhältlich. Als Alleinstellungsmerkmal konnte es mit Evidenz zur Wirksamkeit punkten, war jedoch kaum bekannt – weder in Fachkreisen noch bei potenziellen Verbrauchern. Gleichzeitig wurde ein großes Sales-Potenzial über Empfehlungen identifiziert.
Ziel war es, die Bekanntheit des Produkts in Zahnarztpraxen zu steigern, eine belastbare Markenbeziehung aufzubauen und Empfehlungen als Vertriebskanal zu etablieren.
// 02 Herausforderung
Ein Markt, der von Kosmetik geprägt war
Etablierte Marken im Umfeld
Der Markt war von etablierten Marken und überwiegend kosmetischen Mundspülungen geprägt. Ein evidenzbasiertes Produkt musste sich in diesem Umfeld erst als eigene Kategorie behaupten.
Nutzen sichtbar machen
Der wissenschaftlich belegte Nutzen des Produktes sollte sichtbar gemacht und Vertrauen aufgebaut werden – in einer Zielgruppe, die Werbeversprechen täglich begegnet.
Empfehlung als Vertriebskanal
Empfehlungen durch Zahnärztinnen, Zahnärzte und das Praxisteam sollten gefördert werden. Das setzt eine Beziehung voraus, die über einzelne Kontakte hinausgeht.
// 03 CGC-Ansatz
Ein wissenschaftlich geprägtes Mailing- und Abonnementmodell – ohne werbliche Ansprache
CGC entwickelte ein Modell, das Zahnarztpraxen über mehrere Jahre hinweg kontinuierlich mit relevanten Informationen, Produktservices und Fortbildungsangeboten versorgte – in wissenschaftlicher Tonalität und Aufmachung.
// 04 Umsetzung
Sechs Bausteine der Praxisansprache
Baustein 1
Direct-Mailings im Takt
Bis zu drei Direct-Mailings pro Jahr, in wissenschaftlicher Tonalität und Aufmachung – ohne werbliche Ansprache.
Baustein 2
Evidenz als Content-Strategie
Produkteigenschaften wurden beschrieben, das Alleinstellungsmerkmal herausgestellt und mit Studienergebnissen belegt.
Baustein 3
Services zum Abonnieren
Probendisplays zum Abonnieren, ein Studien-Booklet sowie Informationsbroschüren für Professionals und für Patientinnen und Patienten.
Baustein 4
Fortbildung für das Praxisteam
Ein Fortbildungsangebot für Prophylaxe-Assistentinnen und Dentalhygienikerinnen rundete das Angebot ab.
Baustein 5
Glaubwürdige Stimmen
Namhafte Zahnärztinnen und Zahnärzte wirkten als Referentinnen und Referenten, Zitategeber und Testimonials mit und stärkten die Vertrauensbildung.
Baustein 6
Empfehler-Datenbank
Parallel wurde eine Empfehler-Datenbank aufgebaut – die Grundlage dafür, Empfehlungen als Kanal dauerhaft zu steuern.
// 05 Ergebnis
Durch die kontinuierliche, wissenschaftlich fundierte Ansprache wurde eine langfristige Beziehung zu den Praxen aufgebaut. Praxisrelevante Services, evidenzbasierte Inhalte und ein verlässlicher Versand schufen Vertrauen und machten das Abonnement zu einem festen Bestandteil der Praxiskommunikation.
3.000 → 12.000
Die Zahl der teilnehmenden Abo-Praxen stieg zwischen 2016 und 2019 von rund 3.000 auf knapp 12.000.
8 % → 30 %
Die erreichte Praxisabdeckung in Deutschland wuchs von knapp 8 Prozent auf über 30 Prozent.
Zugewinn aktiver Abo-Zahnarztpraxen nach PR-Wellen zwischen 2016 und 2019. Grün: teilnehmende Praxen, Blau: Praxisabdeckung in Deutschland. Legende 1–10: Nummer und Zeitraum der jeweiligen PR-Welle.
// 06 Transfer
Was sich übertragen lässt
Dieser Case ist interessant für Sie, wenn Sie Arztpraxen über ein hochwertiges Abo-Modell erreichen und starke Stakeholder-Beziehungen aufbauen möchten.
Nicht die einzelne Aussendung entscheidet, sondern die Verlässlichkeit über Jahre: Wer Praxen kontinuierlich etwas Brauchbares liefert statt regelmäßig etwas zu verkaufen, wird Teil des Praxisalltags.
// Nächster Schritt
Wollen Sie Praxen dauerhaft an Ihren Produktservice binden?
Wir liefern die Expertise, die es dazu braucht, und bieten operativen Support für nachhaltigen Erfolg. Vereinbaren Sie unkompliziert einen Termin mit uns.