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OTC · Agenda Setting
Wie langfristiges Agenda Setting aus einem Nischenpräparat eine etablierte OTC-Therapieoption machte
Aus Evidenz wird Markt – wenn die Kommunikation stimmt. Ein pflanzliches Arzneimittel zur Therapie von Atem- und Harnwegsinfektionen, über zwei Jahrzehnte begleitet.
// 01 Situation
Etabliert – aber nur in einer Nische
Das pflanzliche Arzneimittel zur Therapie von Atem- und Harnwegsinfektionen mit den Inhaltsstoffen Kapuzinerkresse und Meerrettich war seit Jahrzehnten am Markt etabliert. Die Anwendung beschränkte sich jedoch überwiegend auf naturheilkundlich orientierte Ärztinnen und Ärzte, Heilpraktiker und bereits überzeugte Anwenderinnen und Anwender.
Außerhalb dieses Umfelds spielte es nur eine untergeordnete Rolle – obwohl wissenschaftliche Evidenz vorlag und kontinuierlich zunahm.
// 02 Herausforderung
Evidenz, die niemand erzählte
Begrenzter Anwenderkreis
Das Präparat erreichte vor allem ein naturheilkundlich geprägtes Umfeld. Außerhalb dieses Kreises fehlte der Anlass, sich damit zu befassen.
Unerzählte Evidenz
Wissenschaftliche Erkenntnisse zum spezifischen Wirkprinzip der enthaltenen Pflanzenstoffe lagen vor und nahmen zu – verständlich aufbereitet waren sie nicht.
Keine langfristige Kommunikation
Es fehlte eine langfristig angelegte Kommunikation, die die Erkenntnisse aufbereitet und ihre Wahrnehmung in Fachkreisen und Öffentlichkeit erhöht.
// 03 CGC-Ansatz
Kein kurzfristiges Produkt-PR, sondern ein langfristig angelegtes Agenda Setting
Wissenschaftliche Evidenz wurde durch konsequentes Storytelling, kontinuierliche Medienarbeit und immer neue Kommunikationsanlässe schrittweise in die öffentliche Diskussion getragen.
Die Kommunikation konzentrierte sich bewusst nicht auf einzelne Produktbotschaften, sondern auf den wissenschaftlich fundierten Wirkansatz des Phytopharmakons und dessen Einordnung als pflanzliche Therapieoption bei Atem- und Harnwegsinfektionen.
// 04 Umsetzung
Sechs Bausteine über zwei Jahrzehnte
Baustein 1
Storytelling als Prinzip
Storytelling wurde als zentrales Kommunikationsprinzip genutzt, um wissenschaftliche Evidenz verständlich zu vermitteln und daraus langfristig relevante Themen für Medien und Öffentlichkeit zu entwickeln.
Baustein 2
Einen Begriff prägen
Mit „pflanzliches Antibiotikum“ entstand ein verständlicher Begriff, der den Wirkansatz für Fachkreise und Verbraucher greifbar machte – verknüpft mit Kapuzinerkresse und Meerrettich als definierten Arzneipflanzen.
Baustein 3
Ein Leitthema besetzen
Das hochrelevante Thema Antibiotikaresistenzen wurde frühzeitig kommunikativ aufgegriffen und mit evidenzbasierten pflanzlichen Therapieoptionen verknüpft.
Baustein 4
Studien zu Anlässen machen
Wissenschaftliche Studien und neue Forschungsergebnisse wurden journalistisch aufbereitet und als kontinuierliche Kommunikationsanlässe genutzt.
Baustein 5
Meinungsbildner einbinden
Medizinische und wissenschaftliche Meinungsbildner wurden gezielt eingebunden und als Stimmen im Diskurs sichtbar gemacht.
Baustein 6
Medien kontinuierlich versorgen
Fach- und Publikumsmedien wurden systematisch mit belastbaren Inhalten versorgt und komplexe wissenschaftliche Zusammenhänge für Verbraucher verständlich und nachvollziehbar übersetzt.
// 05 Ergebnis
Zwei Jahrzehnte im Vergleich
In den ersten Jahren war PR der zentrale Marketingbaustein des Herstellers. Die langfristige Entwicklung des Präparats zeigt, welchen Beitrag kontinuierliche und strategisch ausgerichtete Kommunikation über viele Jahre leisten kann.
2005
Umsatz: 2,X Mio. €
Zielgruppe: überwiegend naturheilkundliche Ärztinnen, Ärzte und Heilpraktiker
Kaum Marketingaktivitäten, wenig Berichterstattung
Keine Leitlinienrelevanz, geringe Präsenz in Apotheken
2025
Umsatz: 2X Mio. € – das Zehnfache
Etablierte OTC-Therapieoption in der Apotheke, Sichtwahlprodukt mit hoher Nachfrage
Jährliche Medienauflagen von bis zu 60 Mio. allein im Printbereich
Kapuzinerkresse und Meerrettich finden Berücksichtigung in der S3-Leitlinie zur Therapie rezidivierender Harnwegsinfektionen
Kommunikations-Meilensteine
✔ „Pflanzliches Antibiotikum“ als kommunikativen Begriff geprägt, in der öffentlichen Diskussion etabliert und evidenzbasiert mit definierten Arzneipflanzen verknüpft.
✔ Antibiotikaresistenzen frühzeitig als gesellschaftlich relevantes Leitthema besetzt und wissenschaftliche Evidenz sichtbar gemacht.
✔ Über zwei Jahrzehnte kontinuierliche Studienkommunikation in Fach- und Publikumsmedien etabliert.
✔ Die Wahl von Kapuzinerkresse und Meerrettich zur Arznei- beziehungsweise Heilpflanze des Jahres kommunikativ begleitet.
✔ Die European Awareness Week als wiederkehrenden Kommunikationsanlass initiiert und etabliert.
// 06 Transfer
Was sich übertragen lässt
Der Case zeigt, wie langfristiges Agenda Setting und evidenzbasierte Kommunikation aus einem wenig bekannten OTC-Arzneimittel eine etablierte Therapieoption machen können.
Aus einer Nischenanwendung entwickelte sich nachhaltig, über zwei Jahrzehnte, eine etablierte OTC-Therapieoption mit hoher öffentlicher Wahrnehmung, wachsender Apothekennachfrage und deutlichem Umsatzwachstum.
// Nächster Schritt
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