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Re-Positionierung · Phytopharmakon
Exokrine was?
Wie CGC einer kaum bekannten Indikation Sichtbarkeit verschafft und einem etablierten Präparat neues zweistelliges Wachstum ermöglicht.
// 01 Situation
Ein relevanter Bedarf – unter dem Radar
Das Präparat adressiert einen relevanten medizinischen Bedarf, wird jedoch in einem herausfordernden Umfeld vermarktet. Die Indikation, exokrine Pankreasinsuffizienz, ist wenig bekannt, die Symptomatik unspezifisch und die Evidenzlage begrenzt.
Die Folge: Erkrankung und Therapieoption blieben bei Fachkreisen und Betroffenen häufig unter dem Radar.
// 02 Herausforderung
Vier Hürden im Markt
Wenig bekannte Indikation
Die exokrine Pankreasinsuffizienz ist bei Fachkreisen wie Betroffenen kaum präsent. Ohne Bewusstsein für die Erkrankung fehlt jeder Produktkommunikation die Grundlage.
Unspezifische Symptomatik
Beschwerden lassen sich vielen Ursachen zuordnen. Betroffene ordnen ihre Symptome nicht ein, Behandelnde ziehen die Indikation selten in Betracht.
Fehlende Differenzierungsmerkmale
Gegenüber dem Wettbewerb fehlten klare, kommunizierbare Unterscheidungsmerkmale – bei zugleich begrenzter Evidenzlage.
Keine etablierten Meinungsbildner
Für das Präparat, ein Phytoprodukt, fehlten Expertinnen und Experten, die es aktiv unterstützen und in Fachkreisen vertreten.
// 03 CGC-Ansatz
CGC setzte nicht nur auf klassische Produktkommunikation, sondern rückte die eigentliche Markthürde in den Fokus: das fehlende Bewusstsein für die Erkrankung und ihre Symptome.
// 04 Umsetzung
Vier Hebel, parallel gezogen
Hebel 1
Aufklärung für Betroffene
CGC entwickelte Aufklärungstools, die Betroffene dabei unterstützten, Symptome besser einzuordnen und mögliche Ursachen frühzeitiger zu erkennen.
Hebel 2
Differenzialdiagnostische Fachkommunikation
Medizinische Entscheider wurden für die Indikation sensibilisiert, um die diagnostische Aufmerksamkeit zu erhöhen und die Erkrankung stärker im klinischen Entscheidungsprozess zu verankern.
Hebel 3
Differenzierung herausarbeiten
Die relevanten Differenzierungsmerkmale des Präparates wurden systematisch herausgearbeitet und gegenüber alternativen Behandlungsoptionen kommunikativ eingeordnet.
Hebel 4
Agenda Setting und visuelles Profil
Ein gezieltes Agenda Setting rund um die relevanten Inhaltsstoffe sowie eine konsistente visuelle Inszenierung stärkten Wiedererkennbarkeit, Profil und Präsenz des Präparats im Markt.
// 05 Ergebnis
Aus einem kontinuierlichen Rückgang wurde ein dauerhaftes zweistelliges Umsatzwachstum.
Die Kampagne erhöhte die Sichtbarkeit für die Indikation bei Fachkreisen und Betroffenen deutlich und stärkte gleichzeitig die Wahrnehmung des Präparats als relevante Therapieoption. Nach einer mehrjährigen Verlustphase kehrte das Produkt auf einen nachhaltigen Wachstumskurs zurück und verzeichnete kontinuierliche zweistellige Zuwachsraten.
// 06 Transfer
Was sich übertragen lässt
Dieser Case ist für Sie interessant, wenn Sie mit der Marktentwicklung Ihres etablierten Produktes hadern.
Wenn ein Produkt stagniert, liegt die Ursache nicht immer im Produkt selbst. Manchmal fehlt der Markt für die Frage, die es beantwortet. Dann beginnt Re-Positionierung bei der Erkrankung, nicht beim Präparat.
// Nächster Schritt
Hadern Sie mit der Marktentwicklung Ihres etablierten Produktes?
Nutzen Sie unsere Analysefähigkeiten. Vereinbaren Sie unkompliziert einen Termin mit uns – im Gespräch ordnen wir ein, wo bei Ihnen die eigentliche Markthürde liegt.